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广告策划书怎么写5篇(精选)

时间：2023-08-12 来源：阅读力

　　广告策划方案篇1

　　一、活动主题

　　端午购物嘉年华送礼献真情

　　二、活动时间

　　20__年x月x日——x月x日

　　三、活动内容

　　1、端午节当天，前X名持会员卡的顾客在超市一次购物满x元，即送粽子一

　　个。

　　2、投色子、赢鸡蛋

　　活动期间，超市一次购物满38元，可到投色子一次，并根据所投的点数，获

　　得与点数相同的鸡蛋。

　　准备大色子一个，直径800×800(白色红字)

　　准备好鸡蛋票，鸡蛋票种类分别是1个，2个，3个，4个，5个，6个各印刷。

　　时间安排表：

　　项目负责部门要求时间

　　生鲜、外租区特价商品门店不低于30种，每天至少2种排队惊爆价商品x月

　　x日前

　　其他特价商品采配：

　　1、采配与各店部组长沟通，联系适合各店且有力度的特价商品

　　2、各店特价不低于X种，每天至少x种排队惊爆价商品x月x日前

　　3、赠品各门店配合活动使用x月x日前

　　4、拍照营运部x月x-x日

　　5、DM单页制作营运部x月x日-x月x日

　　6、喷绘、写真制作营运部x月x日前

　　7、DM单页发放门店x月x日

　　宣传方式：

　　1、DM广告：

　　1/11

　　X超市__

　　费用共计：__

　　2、喷绘写真

　　X超市__写真版x个费用__元

　　X超市__喷绘x个费用__元

　　X超市__写真x个费用X元

　　费用共计：__元

　　3、店外：各店联系供应商进行场外演出、产品展示。

　　店内：dm单页宣传、堆头、海报宣传活动期间。

　　广告策划方案篇2

　　一、前言

　　随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

　　二、市场分析

　　(一)企业经营状况分析

　　经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

　　(二)产品分析

　　公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。

　　(三)市场分析

　　近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺状况，所以我们存在着很大的客户群体。

　　(四)消费者研究

　　中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

　　三、广告战略

　　1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

　　2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。

　　3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

　　4、把握时机，灵活变通

　　四、广告策略

　　(一)网络宣传

　　在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

　　(二)电视媒体宣传

　　在我县电视台做广告。形式灵活多变。

　　①在黄金时段做普通广告，循环播放。

　　②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。

　　③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

　　(三)纸媒宣传

　　①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。

　　②请记者作专题报道。

　　(四)实体广告宣传

　　实体广告宣传分为两部分。

　　①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。

　　②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

　　3/11

　　五、广告费用预算

　　(根据实际情景填写)

　　六、广告效果预测

　　能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。

　　广告策划方案篇3

　　一、策划目的

　　打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。

　　二、市场调查与分析

　　(一)市场环境分析

　　洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过20__个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。

　　(二)产品分析

　　1、产品简介

　　20__年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。

　　20__年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。

　　2、产品功效

　　滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。

　　3、产品定位

　　主要消费者群体为15——50岁的女士。

　　(三)主要竞争者分析

　　1、主要竞争者

　　当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。

　　2、竞争者产品分析

　　海飞丝去屑系列，把持着高端市场;拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌;丝宝集团的风影专业去屑品牌;飘柔柔顺系列;潘婷滋润系列;以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。

　　(四)消费者研究

　　1、消费者市场分析

　　中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15—50岁的3.2亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近20元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。

　　2、消费者行为特征

　　(1)消费者的购买行为特征。洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。

　　(2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。主要因素是价格及产品在心目中的地位。

　　三、广告战略及广告重点

　　(一)广告战略

　　1、广告的目标

　　稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30%;进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买;让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。

　　2、广告地区

　　在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。

　　3、广告实施阶段

　　20__年12月20日——20__年1月31日

　　4、目标市场细分

　　根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品;将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者;根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。

　　(二)广告重点

　　广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

　　四、广告对象及广告诉求

　　(一)广告对象

　　15——50岁的女士

　　(二)广告诉求

　　修复，滋养，美妙自然花香

　　五、广告的具体内容

　　(一)广告主题

　　深层修复，给你美丽与香气

　　(二)广告标题

　　强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬

　　(三)创意

　　身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。

　　(四)广告词

　　漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。

　　(五)媒体的选择及计划采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。

　　六、广告效果预测

　　在进行一系列广告活动之后，预计到20__年，把多芬洗发水的知名度提升至70%;好感度和信任度提高到80%;市场占有率提高至20%，产品覆盖率能达到75%以上。

　　广告策划方案（四）：

　　一、前言

　　二、市场概况及竞争状况

　　三、消费者研究

　　四、产品分析

　　五、市场分析

　　六、产品定位

　　七、创意方向与广告策略

　　八、广告表现

　　九、媒体策略

　　一、前言

　　策划目的在于提高广大公众对xx品牌的认知度。透过提升品牌形象和知名度，使xx情侣对饰销售量提高20%以上。

　　二、市场概况及竞争状况

　　1.市场概况

　　中国已成为世界上最大的时尚消费市场之一，仅次于美国和日本。随着中国经济增长和全球流行文化的同步，国内对饰品消费的需求迅速提升。中国人民近几年来生活水平的提高，中国银饰品市场较往年上升势头也较快。银饰的特点是可塑性很强，造型变幻多样，所以流行也是一种必然。目前而言，国内生产银饰品的厂家主要集中于广东省的深圳市。银饰品销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近。也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。

　　2.产品说明

　　1）材质：925时尚纯银（镶嵌天然或合成宝石）。

　　2）设计风格：欧美简约风格。

　　3）设计理念：情侣对饰，产品成对关联。

　　4）类型：戒指、项链（吊坠）、手链、手镯、耳环等。

　　5）研发：知名法国设计师倾力打造。

　　6）零售价：100-900元人民币，主力价位为150-300元人民币（单件）。

　　3.竞争状况

　　从《20082009年中国金银珠宝首饰业研究咨询报告》调查状况来看，黄金、珀金、钻石多年来统一天下的局面正在被打破，消费者对不同材质首饰的选取越来越广泛，对款式的选取也更加挑剔。持续开发新品的潜力，成为企业核心竞争力的标志。目前大陆情侣首饰行业处于萌芽阶段，市场上尚无相同定位的竞争品牌。

　　三、消费者研究

　　1．主要用户群：18-28岁年轻情侣。

　　2.产品信息来源：电视广告、网页信息、朋友口传、杂志。

　　消费群研究：

　　学生市场：学生是最大的个性化产品消费群体。据统计，一个中等水平城市的中学生平均每人每年用于个性化饰品和同学间互相赠送礼品的花费不下180元，发达城市和大学生更高。

　　情侣市场：近几年流行成双成对的情侣用品，一种商品，双重购买，销售额倍增。由此衍生出一个永无饱和的情侣用品市场，而且需求量逐年递增。节日礼品市场：自国外的情人被引进到中国，中国情侣开始越来越关注并重视这个节日，情侣们互相赠送礼品以表达爱意，而情侣饰品这种象征承诺的礼品便受到许多人的喜爱。

　　四、产品分析

　　1．产品的劣势：

　　1）产品的知名度还不够高。

　　2）国内的珠宝行业趋于饱和。如果要打响品牌的知名度，务必要建立拥有鲜明个性的品牌形象，即主打情侣对饰的特色与卖点。

　　3）首饰行业之间的竞争激烈。若要吸引年轻情侣前来购买，务必要在设计上多花点心思。

　　2.产品的优势：

　　1）xx是中国大陆唯一主打情侣对饰的品牌店。

　　2）由知名法国设计师针对情侣的特点进行设计，设计风格简约，造型美观大方。

　　3）产品类型多。还能依据情侣要求量身定做。

　　4）价格介于高档首饰与廉价首饰之间，既显时尚，价格又不至于太贵，对于经济条件有限的年轻情侣是个绝佳的选取。

　　5）年轻情侣喜欢用行动来宣扬自己的感情，他们敢爱，喜欢互赠信物，以此来象征他们的感情，象征他们心照不宣的誓言。随着情侣对对饰的钟爱，我们的产品还是颇具市场。

　　五、市场分析

　　1.目标：鉴于大陆情侣首饰行业正处于萌芽时期，xx情侣首饰尚需扩大知名度，进军中国内地市场与国际市场，以塑造xx作为全球情侣对饰典范的品牌定位。

　　2.消费对象：情侣（主要为年轻情侣）。极少有单身者消费，但单身者一旦有了另一半也有可能购买相关产品，所以可看作是潜在消费者。

　　3.定位：全球情侣对饰典范。

　　六、产品定位

　　目标：提高xx品牌的知名度、美誉度；塑造xx作为全球情侣对饰典范的品牌定位；传递恋人寄托思念、信守约定的感情信念。

　　七、创意方向与广告策略

　　1.创意方向：突出情侣间的浪漫，强调年轻、时尚的品牌文化。

　　2.广告语：爱，就说出来。

　　3.广告策略：

　　1）创意说明：透过美女与野兽的故事创意，表达的是真爱的内涵。

　　2）加深品牌印象密集广告。

　　3）促进销售（广告效果）

　　3.广告目的：

　　1）初期打开知名度

　　2）中期增加产品介绍

　　3）后期产品深入人心

　　4.传播过程：

　　透过电视广告，还有网页、招贴，及展销。

　　时间：三月到六月计三个月。

　　八、广告表现

　　1.电视广告：

　　镜头一：雨夜，关了灯的房间里，美女从梦中醒来。

　　镜头二：美女从床头柜子里翻出了一个心形的盒子。

　　镜头三：美女披上雨衣，在森林中穿梭。

　　镜头四：美女回忆起当初野兽对自己的关心。

　　镜头五：美女站在怪兽门前，雨声渐渐减弱，取而代之的是美女的心跳声。

　　镜头六：盒子上xx的LOGO。

　　旁白：爱，就说出来。

　　2.广播广告：

　　女：他这天空上班怎样迟到了。

　　他这天仿佛总躲着我。

　　我一向不敢跟他说话。

　　这天的生日又要自己过了。

　　唉，这戒指是谁放在那里的？

　　广告语：爱，就说出来！

　　九、媒介策略

　　1.以电视广告为主要媒介，广播、杂志广告为辅。

　　2.电视广告：推出产品前一个月，此时期以15秒电视广告为主。

　　3.广播广告：投放感情故事电台节目播出.

　　4.杂志选取：《女友》《格调》《昕薇》等以年轻时尚群体为主要对象的杂志。

　　广告策划方案（五）：

　　策划之一市场分析2

　　（一）营销环境分析-------------------------------------2

　　（二）消费者分析--------------------------------------6

　　策划之二定位与表现策略7

　　（一）产品定位策略-------------------------------------7

　　（二）诉求策略-----------------------------------------9

　　（三）广告表现策略-------------------------------------9

　　策划之三广告计划14

　　（一）广告目标-----------------------------------------14

　　（二）广告时间-----------------------------------------15

　　（三）广告的目标市场-----------------------------------15

　　（四）广告的诉求对象-----------------------------------15

　　（五）广告诉求的重点-----------------------------------15

　　（六）广告表现-----------------------------------------16

　　（七）广告发布计划和广告费预算-------------------------16

　　（八）其他活动计划-------------------------------------18

　　xx牌速冻宁波汤圆

　　策划之一市场分析

　　（一）营销环境分析

　　1．营销环境中的制约因素（1）有限的市场规模和上升的竞争压力近年来，汤圆市场面临着前所未有的激励竞争，

　　竞争者不断涌入，市场规模却受限于人口和地域，需求度和消费潜力几近饱和，成长空间远不及竞争者加入市场的速度。随着竞争程度的升高，市场也越来越细分化，使得单一的经济规模更难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的概率也越见增高。

　　（2）价格调涨的空间也越来越小由于市场上竞争品牌众多，新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，个性是五丰、思念、等市场占有量较多的品牌，本产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求定价贴合企业的发展，另一方应对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求本产品在定价时不得超过五丰|、思念，至少是持平。

　　（3）消费者消费心理的相对不稳定透过对市场的具体调查发此刻宁波汤圆市场上，消费者在购买汤圆时，在产品面前选取的时间很短，而且一般在现场选购。由于汤圆的种类不是很多，在消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验，对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。

　　（4）相对尚未成熟的速冻食品产业相对于发达国家而言，我国的速冻食品市场的发展尚未成熟。首先，速冻食品的种类不多。其次，企业在营销方应对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。第三，由于速冻食品自身的特点，不利于长途运输，所以在产品的销售渠道方面还存在必须问题。

　　2．营销环境中的有利因素

　　（1）不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年来，速冻食品市场也有着较快的发展。个性是随着中西部的开发，我国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。xx牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食品味的人群而言，将是个好的选取。

　　（2）追求高质量和多元化发展的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时，食品的种类也呈现出多元化的趋势。新品种不断地推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。对于新产品而言，能够抓住机会，赢得消费者的信赖，从而赢得市场，在此基础上，建立消费者对本品牌的忠诚度。

　　（3）品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌，在人们的心中有着良好的影响，在选购产品时也认准宁波汤圆购买。虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌，但却无一家宁波本地的企业进行生产，只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号，必须能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都明白，宁波的汤圆才是正宗的。这一点，是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势，也是xx牌汤圆进行广告诉求的重点。

　　（4）区域品牌的优势由于生产、运输、宣传、销售等各方面的因素，外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价，因此越靠近销售市场的企业就越能在市场上占据优势。从目前的市场状况来说，作为杭州产的五丰品牌，由于距离宁波相对较近，因此占据了宁波30%以上的汤圆市场，有着不可忽视的优势，这一点也是xx汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，个性是在吃的方面，这就是为本产品打开销路带给了必须的便利。

　　（5）地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列，物价与其他城市相比，也牌较高的水平，使得消费者对价格的随心理相对较强不，而汤圆属于低物价的产品，消费者对价格的敏感程度不是很高，能够说消费指数较高。

　　3．当前汤圆市场存在的问题

　　1花色品种相对单一，消费者在市场上选取的余地不是很大。

　　2市场上各种品牌林立，消费地品牌的认知度模糊，尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，有3/4的理解调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是本产品大做文章的关键。

　　3生产技术水平不高，导致产品的口味无法满足消费者。而消费者在选取汤圆时是以口味作为第一的选取标准。

　　4产品的营养成分不高，不能满足消费者在营养方面的需要。

　　5包装简陋，缺乏统一的规划，不能引起消费者的购买兴趣，同时也不得于产口的长期保存。

　　6在凯丽大酒店、东港大酒店、潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆，很少有定购速冻食品的，他们都声称是自己主师傅做的。速冻食品在这块消费领域无法进入，推荐撤出。

　　4．汤圆与传统文化

　　在中国传统文化中，汤圆一向是元宵节紧紧联系在一齐。全国各地都有在元宵节吃汤圆的习惯。但是，作为一个传统的节日，很多年纪较大的人都喜欢自己在家里做汤圆吃，因为他们认为这是一家人聚在一齐团圆的日子，一齐吃汤圆的好处也在于此。所以这类的家庭很少选取有快餐性质的汤圆食品。这种文化背景对豇的推出是明显不利的，但除元宵节外，由于繁忙的工作，他们也选取速冻汤圆作为早餐或者晚点。此时，他们购买汤圆的好处在于速冻食品的方便和自己个人口味的爱好，这点与汤圆包含的传统文化没必然的联系。在主要由青年人组成的家庭，传统的观念比较淡薄，他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间，另一方面，他们也怕麻烦。所以他们常选取速冻汤圆来解决自己的需要，同时，他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐。所以，本产品的推出，对这类的消费都没有观念和习惯上的障碍。

　　5．影响市场营销的微观因素

　　（1）设备设施计划租用远郊区条件优越的食品加工地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。

　　（2）生产组织方案组成技术小组进行产品调研、技术考察，制订产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。

　　（3）产品销售方案产品销售以宁波市场为主，销售网络以超市、商场为主，并在饭店及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排除，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品一、经济效益等条件，确定企业产品营销战备。

　　（4）企业与供应商的关系到在原料的采集方面，企业务必与供应商建立良好的合作关系，要求原料来源优质价廉，供应渠道稳定。

　　6．市场概况

　　（1）市场构成（略）

　　（2）市场主要品牌和各品牌所占的市场份额

　　1与本品牌构成威胁竞争的品牌。从各品牌的市场占有率能够看出，五丰在市场中一枝独秀，占据了32%的份额，其市场老大地位难以动摇，排第二三名的分别是龙凤和思念，它们占据着19%和12%的市场份额，另外日清、三全、苏阿姨、桂冠、甲天下、冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达34%，留下不足3%的市场被其他品牌所占据。xx的第一年市场占有率争取到达20%。因此，：五丰、龙凤和思念这三大品牌是主要的竞争对手。

　　2未来市场构成的变化趋势。未来市场的变化有如下的可能。

　　a.五丰继续占据市场第一的地位，透过瓜分蚕食其他市场，使得其在市场占据垄断地位。

　　b.龙凤、思念透过自身的努力，提高其市场占有率，与五丰取得平起平坐的地位。由这三家企业瓜分市场，这点而言，对新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额。

　　c.某个新品牌异军突起，挤占这几个品牌市场，成为占有率较高的品牌之一。这也是xx品牌自身的品牌计划。

　　3本品牌的市场变化可能

　　a.上市失败，无法在市场中取得立足之地。

　　b.成功进入市场，但无法扩大销售额，在市场竞争中牌劣势。

　　c.占据市场中相对较大的份额，成为主导这一市场的主要品牌之一，这也是这次广告活动的目标。

　　7．营销环境总结

　　（1）市场机会这是一个不断扩大的市场，市场的需求量不断扩大，市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。

　　（2）市场威胁市场上品牌众多，竞争激烈，不利于新品牌的导入。

　　（3）企业在市场中的优势虽然在市场上有着众多的品牌，它们都打首正宗宁波汤圆的旗帜，但是，却没有一家宁波本地的企业，因此，这对本企业的发展有着相对的优势。此外，由于地理原因，本企业在促销、运输成本上开销较小。

　　（4）产品在市场上的优势优质的原料，正宗的手艺，全手工制作。

　　（5）产品在市场上的劣势由于是新产品在市场上市，在宣传推广上需要下更大的工夫。

　　（6）重点问题利用当前市场尚未完全成熟的机遇，首先，把xx品牌打入市场，确立

　　其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象。其次，迅速提高其在市场上的占有率。第三，培养

　　一部分消费者的品牌忠诚度。

　　（二）消费者分析

　　1．消费者消费行为的总体态势

　　1外购主食增加，家庭加工主食减少。

　　2市场上的速冻食品以面食为主，在宁波汤圆市场上，虽然汤圆的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，芝麻类的汤圆产品最多，竞争激烈，主要多为00克的袋装汤圆。

　　3消费者在选取时，多数选取袋装食品。但在实际购买时，根据我们实际调查的数据，约有80%的消费者选取了散装产品。

　　4由于速冻食品消费市场的日益开发，产品丰富，消费者的选取余地加大，对食品的口味的重视也尤其明显。

　　5在实际购买行为中，消费者多为31~40岁的中年妇女，约占40%。

　　2．消费者选取速冻食品的一般状况

　　饺子68.67%

　　汤圆63.24%

　　馒头44.86%

　　包子30.21%

　　馄饨40.87%

　　花卷17.61%

　　贡丸17.10%

　　没买过8.48%

　　由以上数据中，能够看出，在宁波速冻食品市场，消费者对饺子、汤圆这的需求最大，市场份额也最大。

　　3．消费者在选取品牌速冻食品时看重的方面

　　味道好65.42%

　　品牌响30.72%

　　价格低12.72%

　　包装好10.07%

　　品种多11.83%

　　制作工艺好9.64%

　　其他4.24%

　　其中口味的好坏在消费者选取该类食品时起着最为重要的作用，因此在新产品的推出上，务必突出其在口味上的正宗，并推出多口味的汤圆食品，以满足消费。

　　策划之二定位与表现策略

　　（一）产品定位策略

　　根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。

　　1．产品定位的前提

　　对于新产品的定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害，并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点，尽量避免竞争冲突。

　　2．产品优势与劣势分析

　　（1）速冻类食品的优劣势

　　（2）汤圆类产品的优劣势

　　（3）xx牌宁波汤圆的特点口味多；味道好；卫生；手工工艺流程；低糖。

　　（4）消费者需求味道好；品多；卫生、方便、易煮不烂/低糖。

　　经过一系列比较分析，把宁波汤圆的优劣势与相关品牌、品类进行比较，放弃品类产品的共同优势定位，有代表性，不同于其他品牌的优势，即手工制作流程，和低糖的特点。这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品品等方面的优势，因为手

　　工工艺的汤圆，口感更好，迎合了消费者的需求。

　　3．定位优势

　　1、放弃口味、卫生等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行个性说明消费者也能明白的速冻类食品的特点，不能构成宁波汤圆独树一帜的特色。

　　2、当然所谓的放弃口味定位是旨放弃一般的旧口味进行的定位。而宁波汤圆却是从侧应对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着此刻人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。此刻方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的呼吸道。人们在没有选取的状况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较贴合日常家庭品的食品的，手工制作有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有此刻机制汤圆所不能有的口感爽口、不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中感受更充分的家庭气息。

　　3、低糖的定位是分后的要求。虽然汤圆有其他很多种口味，但宁波汤圆主要定位在芝麻馅，因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统、正宗。但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都期望能有不甜腻的汤圆，xx牌宁波汤圆下是吻了人们这方面的需求，个性是为一部分特殊人群带给了选取的机会。

　　4、这两方面的定位还能挂钩构成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。

　　4．定位表述：正宗可口

　　（1）手工工艺流程的定位选取（按不同的定位出发点选取）

　　产品差异定位：区别于目前市场上的汤圆。为手工制作。

　　消费者定位：高品位人群。

　　消费行为：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形。

　　制作工艺：更精良。

　　（2）低糖的定位选取

　　产品差异：比同类产品含糖量低。

　　功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，得持续体形。

　　口味：甜而不腻。

　　上述各角度的定位选取都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。把上述特色进行总结、提炼，宁波汤圆正宗、可口的定位表述旅游活动很明显而贴切了，既形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作中、口味等方面的，提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。

　　（二）诉求策略

　　1．诉求对象

　　宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象如下。

　　1.21~30岁，尚未结婚，意向居住，不擅烹调，又追求美食者。选取汤圆方便、省时兼享受。

　　2.21~30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐则选取方便食品的。

　　3.31~50岁，女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。

　　4.外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。

　　2．诉求重点

　　手工工艺这一特点为出发点，以正宗、可口为口号，灌输消费者xx牌宁波汤圆是正宗

　　的汤圆概念，并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。3．诉求方法

　　非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。1感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求，然而针对不同的消费群体又稍有区别。如对中年人的诉求中理性成分剩余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。2以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。

　　（三）广告表现策略

　　1．广告创意

　　根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由这个主题发展出两个创意用一种怀旧的叙述，把一位老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受众以xx汤圆的口味正宗的印象，另一方面，透过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内涵的团团圆圆的那种亲情，以此打动受众，提升xx的品牌形象。

　　另一创意是用一则歌谣表现主题的。

　　2．xx汤圆歌谣篇广播稿

　　童声男：

　　（音乐起，儿歌《竹枝歌》的背景音乐）

　　说汤圆，吃汤圆

　　宁波的汤圆最有名

　　童声女：

　　猪油拌上芝麻粉

　　揉揉捏捏成一团

　　再加点点绵白糖

　　甜甜蜜蜜过日子。

　　播音员：

　　宁波xx汤圆

　　香甜醇厚，温馨久远。

　　3．xx汤圆系列广告电视脚本

　　系列一：外婆家的磨

　　背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声音和宁波土话。

　　镜头一（音效是磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。

　　画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头地滴下了汗水。

　　镜头二（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然得知醇厚，温馨久远。

　　镜头三出字幕xx汤圆及包装好的xx汤圆实物照片

　　系列二：妈妈包的汤圆

　　背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具（家具没有上漆），传来隐隐的宁波土话日常对话声音。

　　镜头一：一位表情慈祥的中年妇女留意的撕开板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆。

　　画外音：之后去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。留意地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。

　　镜头二：一锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。一小孩从他和中玩汤圆，用勺舀起一个汤圆咬了一口露出甜甜的笑，他母亲也了和蔼的微笑。

　　画外音：做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。镜

　　头三：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然长香甜醇厚，温馨久远。

　　镜头四：出字幕xx汤圆及包装好的xx汤圆实物照片。

　　系列三：xx汤圆，团团圆圆

　　过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇和一对年轻的新婚夫妇。

　　镜头一：年轻媳妇把一袋xx汤圆送到公公的手上，镜头推近特写xx汤圆的包装和标识。

　　画外音：此刻，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，在外地上班的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼xx汤圆，最后让我尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。

　　镜头二：汤圆在沸腾的热水中翻滚，身旁放着xx牌袋装汤圆，一家人团聚在一齐吃汤

　　圆。

　　字幕出xx汤圆。4．xx汤圆系列广告广播稿

　　系列一：外婆家的磨

　　播音员男：（怀旧的音乐渐起，音效：鞭炮声和宁波土话）

　　小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头地滴下了汗水。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然得知醇厚，温馨久远。

　　播音员女：宁波xx汤圆

　　系列二：妈妈包的汤圆播音员男：（怀旧的音乐渐起）

　　之后去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。留意地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然长香甜醇厚，温馨久远。

　　播音员女：宁波xx汤圆

　　系列三：xx汤圆，团团圆圆

　　播音员男：（喜庆的音乐渐起，音效：一家人用宁波土话说话的声音）

　　此刻，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，在外地上班的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼xx汤圆，最后让我尝到了外婆和母亲

　　做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。

　　播音员女：宁波xx汤圆。5．xx汤圆广告主题

　　宁波汤圆以其具有两千多年的历史而闻名全国，xx牌宁波汤圆诉求重点放在它的口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。同此能够开展多个主题。

　　1正宗的宁波汤圆。2突出宁波汤圆历史内涵。3纯手工制作的自然特性。4现代社会的传统美食。5农村田园式的美食享受。6味道好。

　　7情人的另一个选取。8省时快速。6．xx汤圆的广告创意

　　根据广告的诉求重点、广告的诉求方法、广告的主题，创意如下：对于年轻的单身一族或是有爱人的，以省时快速和爱人之间的感情来进行创意；对于已婚的有必须收入的，以回到自然的生活方式来进行创意；对于一般的中年妇女则以手工制作、省时方便和美味来创意。由于丰富的创意资料，能够在不同的媒体进行不同的创意，以系列广告的形式进行创意。7．xx汤圆广播广告

　　《外地打工篇》针对在宁波打工的外地年青人温柔的音乐

　　[旁白]（女人随着音乐的节奏）来宁波工作已经好几年了，这些年里，风风雨雨的，人也变了好多，渐渐地习惯了城市紧张的生活，下班后不想忙东忙西的，只想好好休息，给自己多一些时间。

　　[旁白]中年男性的声音：xx牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！

　　《厌恶篇》针对年轻的单身贵族主要引起品牌注意不是对话，但声音轮流出现女人A：我厌恶做饭！女人B：我厌恶做菜！男人A：我厌恶烦琐！男人B：我厌恶泡面的味道！

　　[旁白]中年男性的声音：xx牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！

　　《家庭主妇篇》两个家庭妇女在对话。

　　A：都快活了半辈子了，这天总算吃到了真正的宁波汤圆，真的很好吃阿！B：阿？以前不也是吃过吗？

　　A：以前那些都是别的地方的，此刻有宁波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好阿。

　　B：真的吗？那是什么汤圆阿？

　　A：叫xx汤圆，xx过海的xxB：明白了，我这就去买~

　　[旁白]中年男性的声音：xx牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！

　　《喜欢篇》轻音乐

　　[女生]认识他是一种偶然，那天是情人节，可他一个人在那里吃汤圆，那天我也要了一碗。之后，那家汤圆店搬走了。这天是我和他认识一周年，他说要和我吃真正的宁波汤圆。[旁白]中年男性的声音：xx牌宁波汤圆，给你的，不仅仅仅是好吃！

　　《磨磨篇》主要表现xx汤圆的纯手工环境：农村的小作坊。

　　画面的主体：一只手拉着石磨磨米粉。

　　广告人开始到结束，xx汤圆手工制作始终如一。

　　《菜园篇》主要表现纯手工制作的xx汤圆给人最自然、最新鲜的感受。环境：农村中的菜园。

　　画面主体：一大片上生长着白菜，上面水珠闪闪，周围是篱笆。广告语：从开始到结束，xx汤圆的新鲜最自然始终如一。

　　《放大镜篇》主要表现宁波汤圆的好吃不能放过每一点。环境：一个人吃完xx汤圆后用放大镜在找剩余的小片。

　　画面主体：一个放大镜对着一只碗，里面是汤，一双筷子上有一片汤圆皮。

　　策划之三广告计划

　　（一）广告目标

　　1产品的市场占有率在产品导入的一年内，到达20%，对五丰、思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。有计划中，这一年的产品导入期，将是广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者理解，xx能否生存的关键。

　　2产品的知名度到达60%~70%，在宁波市场，知名度要提高到时候80%以上。

　　3消费者以xx系列速冻食品、汤圆为第一品牌率到达15%以上。

　　4消费者以xx系列速冻食品、汤圆为第二品牌率到达25%以上。

　　（二）广告时间

　　开始时间：2003年7月1日结束时间：2004年6月30日持续时间：一年。

　　（三）广告的目标

　　地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放范围。（这主要以产品的营销范围为依据，只要有产品铺货的城市，就就应有针对性的进行广告投放。）

　　目标消费群体：主要是年龄在21~50岁的中青年人群。这部分人具有下列特点。。以女性购买者为主，尤其是中年妇女。。生活方式较传统，较喜爱传统食品的。。对速冻食品的需求注重美味。。对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。。关注地方特色小吃的外来观光者。尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，得出了这样一个结论，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。

　　（四）广告的诉求对象

　　宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象如下：

　　121~30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选取汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情绪。

　　221~30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选取方便食品的。这部分人多为白领，悼念在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的品等因素。

　　331~50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。

　　4外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消费潜力，而他们最为讲究正宗的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有没有白来一趟宁波的感受，而带上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。

　　（五）广告诉求重点

　　xx牌系列速冻食品个性是宁波汤圆，是这次广告计划推销的重点。由于产品定位于汤的公关活动，可加深消费者对xx牌正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅仅是明白，还品尝到了）。在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。

　　4配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000元左右，媒体必然会对此有所反映。

　　5对过直邮的方式定期地给消费者一些关于饮食健康的知识，此刻城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不至于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。

　　2．销售点广告

　　在xx食品的所有销售点张贴招贴广告和其他小型广告宣传品。最好是用带有礼堂冲击力的画面，消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，透过画面的刺激可引起人吃的欲望。

　　3．销售点促销活动

　　在各销售点派出促销人员，开展促销活动。主要有以下几种方式。

　　1免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），透过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不爱吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，能够把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其他有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不理解这一口味，使得这一产品有被打入冷宫的危险。

　　2套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西获得小件的赠品的形式，消费者一般都比较喜欢，且这些赠品是日常厨房用品。

　　3加量不加价。据营销调查显示，这一促销已被广大消费者所理解并喜爱。

　　4在元宵佳节之时，能够在产品种大型销售点开展猜谜送汤圆的活动（该活动也可进入小区）。出一些关于日常生活的常识，这些不是知识题，会引起相当一部分人的参与，所收成交比花广告费要好得多。赠品就是本产品。

　　5有条件的状况下，能够在销售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要消费者注意。4．营销活动方面直接营销活动有以下几类。

　　1人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。

　　2直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还能够介绍新产品。

　　3与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，能够在消费者生日时，送各色各品种的xx牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。5．在营销渠道方面针对在消费者分析中已经提到的主要销售场进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策。

　　1陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商能够拿去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。

　　2广告津贴。生产厂家给零售商礼帽广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿广告费卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替卖商品。可谓一举多得。

　　3销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是此刻普遍浒的一种对零售人员的方式，获得的效果相当不错。

　　4思考在旅游客车上为产品作宣传，比如在座位椅的北部使用带有xx标志的标签或是环保袋等，使用杭州、温州等城市的旅行社的介绍书作为本广告的载体之一，旅行者在选定旅游点时，也会关注到本产品。

　　5思考在旅游区附近的中小饭店，用较为优惠的价格带给产品，但条件是在店内旋转产品的POP广告等。